原标题：在线教育竞争下的下半场

　　2019 年暑假的 " 高温 "，不完全与天气相关。作为全年唯一一个能够决出胜负的时机，K12 机构在今年暑期再度掀起网校大战，这事关秋季续课率的提升和全年营收业绩。

　　以学而思网校、猿辅导、作业帮为代表的在线机构，在招生广告上不计成本，也折射出了在线教育赛道竞争来到了猛烈冲击巨头之位、确定最终格局的阶段。

　　国金证券分析师吴劲草看来，" 烧钱还会持续，直到大部分企业都烧不动为止。而现在还有企业在亏损运营，显然是没有烧完。"

　　对于头部企业而言，获得垄断性竞争优势的诱惑太大。资金充足的，通过烧钱抬高竞争门槛，获得压倒性优势。

　　" 平台型在线教育公司，在同一赛道中，大概率只能活下来 2-3 个公司，剩下都会在烧钱大战中被干掉。"吴劲草告诉亿欧，大约 3-5 年内，形成寡头竞争格局，玩家数量减少、巨头企业盈利。

　　终局能看到，那么无论是行业的哪条赛道，竞争都不会停止。而随着市场和资本走向理性，更多企业意识到拉新获客不构成绝对的难点，在此之上还要形成优质的 " 内容 + 服务 "，才是续费留存的关键。

　　在线英语小班品牌魔力耳朵市场总监告诉亿欧，在营销获客上会合理控制成本，" 不做突击性的、大面积的投放，只会匹配业务发展节奏做适度推广。获客成本主要在于为用户宣传与转介绍优惠。"

　　提升运营效率之外，也有企业对以数据、技术驱动业务态度乐观。

　　在线艺术品牌 " 美术宝 " 副总裁马长久看好 AI 课，"AI 课可以丰富用户体验，通过趣味化设计，辐射 2——4 岁的低年龄段人群，同时 AI 课也降低了师资成本，让最终售价下降，覆盖更广阔的下沉市场。" 魔力耳朵首席技术官刘强向亿欧介绍，近两年对用户数据多维度采集和结构化标签的尝试，已经实现了数据和技术对业务场景反哺优化，一定程度提升了教师效率和服务水平。

　　解决市场上过度竞争的现状，光靠企业的自律远远不够。近两年密集出台的监管政策文件，也在把在线教育从蒙眼狂奔拉回良性竞争上，从外部加速了行业的优胜劣汰。

　　在市场争夺、用户占有的必经之路上，似乎难以绕得开 " 烧钱 "。但也该看到，在过度竞争的伤害下品牌和用户都不会是受益者。在线教育虽然贴着互联网的标签，但本质仍是 " 慢 " 的内容生意。

　　互联网流量打法总会告终，内容、服务的竞争，才是撬动这门生意的价值所在。