原标题：“抖音们”在线教育的获客之痛仍将持续

　　在线教育发展六年以来，获客问题成为整个行业的长期痛点。即使是已经产生规模化营收的独角兽公司，获客成本占据产品客单价的一半甚至更多，也并不罕见。

　　关于“在线教育获客难”的原因错综复杂，简单来说可以总结为三点：

　　其一，行业极度分散、触达效率低。教育市场看似是一块万亿“大蛋糕”，但“切片”极多——不同年龄段、不同科目、不同班型、应试或素质、培优或补差等等，需求纷杂，目标用户群及对应产品极其细分。而大部分在线教育公司的业务范围，只能覆盖一个或几个有限的细分市场，要在几亿互联网用户中触达自身业务的几十万、几百万目标用户，如同大海捞针，获客效率可想而知。

　　其二，在线教育看似是内容产业，本质上是服务业，但当前标准化程度低。这意味着用户要对产品形成充分的认知和信任，需要更多的决策信息和决策周期。

　　其三，教育产品的使用者和付费决策者分离，获客链路更长。教育产品的用户主体分别是学生和家长，获客流程通常是：先让用户上免费体验课、然后再让销售跟进付费转化。从用户接触产品到付费转化，每一个环节都会有用户流失。教育产品从落地页到付费的转化率普遍在 1% 甚至更低，这极大推高了单个获客的成本。

　　所以，对于在线教育公司来说，每一次一个新的现象级产品出现，都意味着一个新的流量价格洼地，谁先抢占，谁就能获得流量红利的最大化。

　　而新的“抖音们”，还将不断出现。

　　在线教育公司冲向一个又一个“抖音”，也许能够带来短期的红利，但是当所有在线教育公司进入“团战”，流量竞争趋于白热化，洼地会再次被迅速填平——新一轮的“冲刺赛”又将上演。

　　“投的越晚你获客成本越高。”一家抖音的广告代理商透露，“2018 年 Q4 季度，抖音一个表单的成本就上涨了 30%，就头条系的投放来看，抖音为我们带来的教育客户占据 80%；2018 年，公司 8 个亿的营收中抖音占据三成，到了 2019 上半年，直接变成了 70% 抖音+30% 的其他渠道，完全倒转。”

　　如果居高不下的获客成本，始终制约整个行业的发展；如果对于“获客”的争夺、对于烧“规模”的军备竞赛持续进行下去，在线教育会好吗？

　　毕竟，面对获客增长的竞争压力，部分在线教育公司开始显现出背离“教育”核心，把更多资源投入“获客”、投入不断寻找新的流量红利，而非教研生产、打磨服务和产品当中，这也导致业内存在大量“60 分产品，90 分销售”的现象。

　　“抖音们”的存在，只能让在线教育公司饮鸩止渴。

　　只有当在线教育公司把最大的资源，投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上，在线教育才能真正进入良性发展。