原标题：K12在线1对1赛道营销成本居高不下 班课将成竞争“高地”

　　1月13日，针对日前盛传的“猿辅导已彻底关闭1对1辅导业务”一事，北京商报记者向猿辅导相关负责人求证，并得到证实猿辅导确实主动关闭了1对1业务，未来将聚焦于班课业务。回顾整个2018年，K12在线1对1是最受获资本追捧的赛道之一，然而从最初猿辅导谋求多元发展加码1对1，到如主动放弃早期的业务布局，也在一定程度上反映出K12在线1对1赛道营销成本居高不下、有效营销渠道稀缺所带来的经营痛点。

　　1月12日，网上流传出猿辅导关闭1对1业务的消息。该消息称，猿辅导已于去年8月31日关闭初中1对1业务，1月4日关闭高中1对1业务。在猿辅导APP上也已经找不到1对1业务的入口，而在此前，初高中1对1辅导业务有醒目的位置。而就在半个多月前，猿辅辅导刚刚宣布获得3亿美元的新融资。

　　猿辅导负责人向北京商报记者强调：“1对1业务虽然在猿辅导内部开展较早，但并不是公司的重要业务，其营收也只是占公司主营收入的很小部分，所以此次关闭1对1辅导业务，只是正常的战略调整是，也不会对公司产生太多影响”。

　　公开资料显示，作为一家估值超过30亿美金的在线教育企业，猿辅导成立2012年，旗下先后推出了猿题库、小猿搜题、猿辅导、斑马英语和小猿口算等产品。2015年，在基于题库的基础上探索学科辅导业务，推出针对初中阶段数理化的在线1对1辅导，随后又拓展到高中，覆盖初高中全科。当时，猿辅导在线1对1采用平台模式，开放邀请老师入驻平台，以职业老师和名校大学生为主。与此同时，猿辅导开始了K12大班辅导产品的尝试。

　　2016年，猿辅导业务线再次变化，从C2C平台转向B2C网校模式，课程品类包含1对1和班课。而猿辅导越来越多把更多的精力倾向班课，相关人员曾表示，相比1对1业务，班课利润更高，也更容易形成口碑。经过两年多发展，K12大班辅导已经成为猿辅导的主要营收来源。据业内人士透露，2018年猿辅导营收超10亿元，从1对1到班课的成功转型也被业内人士认为是猿辅导在2018年底逆势获得3亿美元融资的重要因素之一。

　　行业竞争日趋白热化

　　猿辅导放弃1对1业务的背后，是整个K12在线1对1竞争白热化的现状和行业规模不经济的原罪。

　　由于现金流较好，导致资本扎堆集聚，K12在线1对1成为去年教育行业融资的大赢家；2018年，海风教育获得超过1亿美元的C轮融资，掌门1对1获得1.2亿美元的D轮融资，资本大量涌入K12在线教育市场，得益于积极的宏观政策支持、不断迭代的新技术支撑和大体量的市场规模，有数据显示，截至 2018年底，整体在线教育市场规模将超过3000亿元，未来几年还将保持稳步的增长态势。

　　然而，无论用户规模有多大，在线1对1模式无法回避的问题就是高获客成本。“K12细分赛道的头部非常集中，市场推广主要通过线上渠道，第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的一半，第二梯队大概是第三梯队的三分之二，第三梯队的获客成本就更高了。”有业内专家透露。

　　同时，随着在线教育的井喷式发展，行业乱象也开始浮出水面，由于1对1的规模不经济模型，高获客成本致使公司销售成本过高，师资教研空间被压缩，出现了教师非专业化、课程质量不高等现象，仅去年10月，学霸1对1、理优1对1相继爆雷，导致大量家长已经支付的上万元学费无处讨还。

　　北京商报记者梳理发现，目前K12在线1对1赛道的主要玩家除了掌门1对1和海风教育外，还有依靠题库产品转攻以线上1对1为主的学霸君；由O2O家教平台转型的轻轻家教以及从线下机构孵化而来的嗨课堂等。针对目前的白热化竞争态势，有业内专家指出，与线下培训机构不同的是，在线教育未来的竞争会快速集中到头部机构。

　　班课将成竞争“高地”

　　行业拐点随着资本寒冬提前到来，越来越多的企业开始寻求多元化的发展模式来解决盈利难题。猿题库因为及时调整业务战略而在资本寒冬顺利“囤积粮草”的消息无疑对其是一剂强心针。那么猿辅导开展班课业务的成功经验，是否会带动更多的机构投身到班课的业务中来呢？

　　事实上，1对1模式本身，仅从收入成本角度上看，由于老师的薪酬成本（即生均教师成本）难以压缩，相对于班课模式的收入成本，具有典型的规模不经济性。这也是为何现在无论是线上还是线下的1对1机构都纷纷推出班课的原因。

　　另一方面，尽管不需要支付线下教学点的房租及其他固定支出，在线1对1的运营费用（营销、产品研发和管理费用）却远高于线下，尤其由于目前市场尚处于发展初期，产品研发和管理费用的规模效应还未体现。京师沃学创始人兼CEO赵映明形容线上1对1是销售驱动型，并指出，有机构营销成本已经占到总体支出的六成以上。

　　“1对1的产品是非标准化的，对老师的市场宣传有限，而且由于1对1老师的口碑宣传辐射范围不如班课老师，老师本身的口碑效应很难形成，而教培业的品牌号召力对老师本身的口碑又有所依赖。所以和班课相比，1对1每招1个新学生就不得不依靠各种营销去促成交易，如果转化率极低，客单价无法覆盖获客成本和服务成本的时候，机构就面临课程质量和盈利等难题。”赵映明指出。

　　据汇丰银行分析师分析，在线1对1的白热化会使得后来者进入需要投入大量资金，而本身因为排后又难以拥有大量的资金，会导致后来者难以生存，排后头的企业各项成本飙升，烧钱更加剧烈。这个赛道的玩家要想更好的生存，就需要提高转化率和续费率，要靠教学质量、口碑驱动，尝试多种班课类型，才是长期可持续的一个方式。