原标题：在线教育鏖战至今 烧钱模式何时休

　　双师模式聚集了越来越多的头部机构，学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮、新东方在线都虎视眈眈。双师让少数名师资源能够突破空间的限制，触达更多的学生，辅导老师又能保持和学生的深度沟通，强化体验，不论大班还是小班，都是在提高名师的生产力。

　　1 对 1 的模式也逐渐成熟。强互动、高效率的授课形式，在教学体验和口碑上更有保障，头部机构在改善运营和提升效率后，正走向盈利的良性循环。

　　猿辅导 10 亿美元的融资，在经济寒冬中格外耀眼；跟谁学的百亿市值和做空质疑，吸引了全社会的关注；传统巨头好未来和新东方，略输风采，却也在收获着在线教育的机遇。

　　疫情加速了在线教育行业的演变进程，也带来了更多虎视眈眈的跨界者。字节跳动来势汹汹，张一鸣亲自发全员信，宣告进军教育的决心，超万人的招聘规模，笼络了多家教育机构的人才。腾讯课堂作为工具，意外截流了大量学生，自营的中小学网校 " 企鹅辅导 " 也已悄悄布局。

　　暑期未至，明星代言、朋友圈广告已然铺天盖地。

　　各地复课在即，大量被迫进行网课的学生，即将冲出在线教育机构的围猎，免费送课、低价引流之后，留存多少，尚未可知。

　　在单纯追求规模增长的惨烈竞争后，用户更加在意教学效果，机构纯粹的烧钱获客已经难以为继，需要开始考虑实现盈利的可持续发展。

　　新一轮的挑战即将来临。

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　　烧钱模式何时休

　　互联网人进入教育行业后，将烧钱扩张的模式带入了在线教育。

　　于是，我们看到 2019 年暑期，K12 在线教育的营销战全面爆发。高峰期 " 三大金主 "（学而思、猿辅导、作业帮）每一天的广告投放，超过 1000 万人民币，整场大战的线上线下营销费用至少在 50 亿元。一时间，公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等，处处可见在线教育的招生广告。久违的互联网大战，重现于在线教育，烧钱至今，已无退路。

　　各大综艺节目、网剧和春晚中，也开始涌现在线教育企业的身影。VIPkid 和 gogokid 争相冠名《爸爸去哪儿》、哒哒英语冠名《极限挑战》、51 Talk 入驻《中餐厅》、猿辅导选择《最强大脑》，而随着猿辅导财大气粗露脸 2020 年春晚，将这一场竞争引入胶着之战。其实已经分不清教育娱乐化，还是娱乐教育化。

　　明星们也被拉入在线教育公司的阵营。4 月 15 日，网易有道宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人，这是郎平首次为教育机构代言。紧接着 17 日，" 作业帮 " 也宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴，简直和网易有道针锋相对。

　　在线教育的竞争，好像变成了一场营销大战下的烧钱游戏。

　　各家比拼的是谁做的广告多，谁的营销更广泛，谁的代言人更有知名度。这一切指向的是用户规模，在线教育企业的发展诉求，变成了用户规模的增长，而不是教育本身的教学效果和用户满意度。只要把用户规模做起来，就能进行融资，融完资就可以继续烧钱获取用户，然后继续融资 - 烧钱 - 用户增长的游戏。

　　盈利似乎并不在现阶段的考虑范围，几乎所有人都在讲互联网垄断的故事：只要我有用户、有流量，未来实现寡头和垄断的时候，就有定价权，就能挣钱。至于未来能不能垄断、能不能挣钱，谁知道呢？只要这个游戏还能够持续下去，仿佛就没人在乎盈利。

　　但是，这样真的对吗？

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　　高速增长的代价

　　在线教育行业，出现普遍性亏损的原因是什么呢？

　　高额的营销费用是主要原因之一。从典型的在线教育上市公司的数据中，我们可以看到，销售费用是第一大成本项，基本占到收入的一半。而相比线下培训机构，销售费用的占比都在 20% 以内，这是线上机构和线下机构成本结构里最大的区别。

　　在线教育通过各类广告营销占据用户心智、建立品牌的说法，也需要推敲。教育企业的品牌最终必须来自于口碑，来自于实实在在的教学效果，洗脑式的广告营销并不能带来真正的品牌。如果我们从另一个角度考虑，在线教育企业的营销其实是被迫无奈，因为在线教育没有线下教育的实体点，也就没有了精准销售的场景，线下机构依托周边人群、扫楼式的发传单其实是比较高效的获客方式，而在线教育机构必须依赖广告和线上的销售。

　　另外，由于在同等条件下，在线教育的体验和效果要弱于线下，课单价较低就成为了在线教育抢占线下市场的代价。从头部 K12 在线教育公司的官网中，可以看到单小时的课程价格，除了跟谁学的价格较高，其他的平均在 20-50 元。而同等情况下的线下班，价格普遍在 150-200 元，线上课程的单价只有线下课程的 1/10 到 1/3 ！这巨大的价格差，也在很大程度上影响了在线教育公司的盈利模型。