教培行业从巅峰迅速跌落 “双减”政策引发教培行业突变
来源: 石若萧 胡克非 发表于2021-08-23 14:27:41 编辑:凌君
摘要: 原标题:​教培行业从巅峰迅速跌落 双减政策引发教培行业突变 假如生活欺骗了你,你也要欺骗回生活。 2013年,电影《中国合伙人》上映,电影里讲了三
  原标题:​教培行业从巅峰迅速跌落 “双减”政策引发教培行业突变
 
  “假如生活欺骗了你,你也要欺骗回生活。”
 
  2013年,电影《中国合伙人》上映,电影里讲了三个被生活欺骗了的失败者,去成功欺骗回生活的故事。这算是中国第一部聚焦创业公司的商业片,地位堪比美国的《社交网络》。
 
  那部电影当年挺火,有人看到了友情、有人看到了梦想,还有人看到了演技终于在线的黄晓明,但所有人都不约而同看到了电影故事背后那个悄然崛起的“教培宇宙”。
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  教培行业最初的形态,单纯只是为了给有留学深造需求的学生提供语言上的帮助。但很快,随着经济发展、高校扩张,越来越多的孩子开始面临高考的竞争。行业发现,自己能为孩子提供更多的可能性。因需求带来的高额红利,也随之吸引了无数资本注入。
 
  教培行业从“小作坊”,到“帝国”再到“宇宙”,仅用了不到30年的时间。
 
  教育之于中国,从来不是一件小事。虽然“减负”、“全面发展”等话题多年前就被提起过,但那条通往未来的独木桥从来没有改变,拥挤着想要过河的孩子只增不减。
 
  今年7月,“双减”政策引发教培行业突变,两个交易日,教育类上市公司的市值至少有2000亿元灰飞烟灭。
 
  面对此情此景,茫然失措的不仅是手握资本的投资者、踌躇满志的从业者,也包括很大一部分家长和学生。
 
  0到49万
 
  从已有的公开资料,很难精确知道中国第一家教培机构是谁,所有教培行业的雏形几乎都出现在上世纪90年代。
 
  从北大辞职的俞敏洪为凑够留学的费用,在废弃的厂房创办新东方。
 
  做访问学者的尹雄,为了学吉他凑学费,成立了巨人学校。
 
  在北大读研究生的张邦鑫,因兼职做家教受到启发,退学创办学而思。
 
  那个时代的创业者们,还没有如今在演讲台上侃侃而谈的能力,即便是俞敏洪也多次表示过自己年轻时授课十分木讷,企业管理更是一窍不通。
 
  当年的北京海淀黄庄,从善缘街到丹棱街,从黄庄路口到北四环西路,道路两旁的灯箱楼宇广告,还多为显卡、内存、硬盘等数码产品。
 
  行人在路上偶遇到的搭讪推销者,口中也多为“游戏、软件、VCD”这般内容。
 
  那时,无论是教培产业的工作者还是身在校园中的孩子,都不会想到,未来学生的业余生活会被各种培训课程填满。
 
  其实,最早寻求教培企业帮助的学生多怀揣着留学梦。因为无论是雅思、托福还是GRE,都是校园内不可能学到的内容。
 
  敏感、饥渴、永不满足,或许是所有企业最终能通向成功的基础要素。
 
  于是,越来越多的人进入了教培行业,其中包括在河南某贫困县一所中学教书的陈向东。他曾回忆,中学里每个班都塞满了学生,自己的班里有73个人,校长为了要好老师,天天要往教育局跑。
 
  陈向东深知好老师的重要性,后被俞敏洪的梦想打动,加入新东方成为了一名GRE讲师。
 
  较之陈向东,罗永浩则更加纯粹,他抱着“知识分子要活得有尊严,就得有点钱”的观点,通过三次试讲课也加入了新东方,也成为了一名GRE讲师。
 
  陈向东和罗永浩,二者在几年后走了两条截然不同的路,前者从新东方讲师做到校长再到副总裁兼人力资源总监,最终自立门户成立了全新的教培企业跟谁学;后者则通过讲段子、搞网站、砸冰箱、卖手机最终成为欠了6个亿的直播带货界顶流。
 
  毋庸置疑,从上世纪90年代为起点,到新世纪后的20年,这30年,堪称中国教培行业的黄金时代。
 
  彼时还没有“内卷”这个词,教培行业充斥着的全是“梦想”、“财富”和“未来”。
 
  根据企查查数据显示,全国范围内共现存49万家教育培训相关企业。自2011年至今,我国教育培训领域共有4025个品牌/产品获得了融资,总融资事件6385起,总披露融资金额达到4875亿元。
 
  2020年8月的数据显示,当时好未来集团市值为3395.55亿元人民币,中公教育、跟谁学、新东方等企业的市值均超过1500亿元人民币。
 
  整个行业正在一路狂奔,即便耳边都是呼啸的风声,也不会有人停下。
 
  从名师到名销售
 
  行业草创期,从业者的逻辑依然是朴素的:教育取决于师资,人才质量决定教育质量、代表机构实力。因此如何把教育人才挖到教培行业来,就成为教培行业创立初期的重中之重。
 
  在一家教培机构做了15年HR的张莉对中国新闻周刊表示,最初教培机构寻找名师的方式是去公立学校挖掘人才。
 
  “最开始找退休的优秀教师,慢慢扩张到快退休的,最后甚至高薪挖年轻教师,这是随着教培机构的扩张逐步发生的。”
 
  张莉表示,“在教培行业的最初,品牌效应不强,学生和家长会单纯因为老师的名气选择机构。谁家有XX附中和北京X中的退休老教师的资源,在招生上的效果就会立竿见影。”
 
  起初,教培机构从公立学校挖教师,教师们是很抵触的,觉得自己从事了一辈子教育工作转做民营教育培训不体面,但当机构开出的价码水涨船高,抵触的情绪慢慢就被消解了。
 
  当通过挖掘“名师”扩大招生后,教培行业开始内部“造星”,通过一定方式的培训将新入行的教师打造成为“名师”,罗永浩便是其中翘楚。
 
  “那个时候来补习的学生其实要比现在优质,基本上都是学习不错的,老师只需要点拨一二或是指导一下方法,学生就可以迅速提高,所以在名师的作用下,学生反馈很好。”一位教培行业基层教师对中国新闻周刊表示。
 
  但很快,随着行业的入局者越来越多,竞争越来越激烈,市场逐渐从增量变成存量后,仅从师资供应出发的产品思路,性价比变得越发低了。
 
  只有学生不断增多,学费才会随之变多,庞大的系统才能维持继续运行下去。
 
  小赵曾经是一名电子厂的技术工,他脱下蓝色的工服换上了白衬衫黑西裤,拎上皮包成为了教培行业的一名销售。
 
  小赵向中国新闻周刊表示,自己的工作是从学校门口发传单开始,每天拉着家长介绍课程,推荐试听课,长达4个月的时间里,他没有谈成一笔单子。他还记得自己在深夜的快餐店门口等家长,向她推销课程,家长只是把用过的餐巾纸递给他,头也没回就走了。
 
  “平均每天工作14个小时,甚至要在马路上拦车推销。”小赵回忆,当时公司在那个城市雇佣了接近100个销售人员。
 
  行业内有个观点,“拥有一个好的销售团队,教培行业就成功了一多半。”
 
  “当时为了抢客源,还会出现几家教培机构销售打架的情况,派出所我进过3次。但我卖的是教育服务,是好东西,所以我觉得工作是有价值,也是值得的。”
 
  但对于家长而言,教培行业从“名师”到“名销售”的转变观感是比较模糊的,他们只知道,一个班的孩子都在外面上课,自己的孩子不上就要落后。
 
  人们会习惯性地抗拒普通商品广告和推销行为,几乎每个人接到推销海景别墅或者银行贷款的电话时都会不耐烦地挂掉,但面对竞争愈发激烈的教育现状,看到扑面而来的教培信息,为人父母者却总是报以更多的耐心。
 
  谁也不想错过让孩子可能跑快一点的方式,即便是要付出重金和牺牲孩子休息的时间。
 
  试听、缴费、续课、转课、课程升级,伴随着花式“优惠”措施,教培机构的销售们给予家长们不断的刺激,教培行业随之进一步得到发展,企业越做越大,课程越开越多。
 
  学校不教的,教培机构给你讲,学校教的,教培机构也给你讲。花钱买教育好像是钱最合理的归宿。
 
  “素质教育”在那段时间里,仿佛是一句笑话。
 
  当然,资本总是会往最温暖的角落里钻,滚烫的市场,吸引来了源源不断的入局者。
 
  从线下到线上
 
  在电影《中国合伙人》上映之时,行业内就有部分“先行者”表示过,在线教育是未来,但那时没有人明白在线教育应该怎么做,如今特别流行的录播课、名师大班直播,甚至是AI课,在当年连个雏形还没有。
 
  2014年,陈向东开始耕耘线上教育,跟谁学的商业模式是对平台上的老师、机构收取会员费、流量费。跟谁学平台上一个月的成交总额就冲到了一两个亿,但公司还是赔钱。
 
  直到2017年,通过在线直播大班课,跟谁学才实现了单月盈利。2019年6月,跟谁学宣布上市。到年底,营业收入超过21亿元,现金收入超过33亿元,净利润接近3亿元。
 
  陈向东多次在内部会议中感慨:“跟谁学是撞上了移动互联网这个伟大的机会,运气好爆了。”
 
  如果说互联网的发展,给教育培训行业从线下到线上提供了可能性,那么2020年呼啸而来的疫情,成为了线上教育培训狂欢的开始。
 
  在疫情的居家隔离期间,家长们为孩子课业而焦虑,纷纷开始上网搜课。
 
  这一趋势直观反映在了2020年9月淘宝教育发布的《暑期在线教育创新势力榜》上。榜单显示,一批最受关注的K12机构在电商平台售出课程的整体增长超过300%,其中猿辅导位列第一,暑期获得了430%的增幅。
 
  多家在线教育公司在2020年内完成10多亿美元的融资,这是以往任何一家互联网公司IPO也不曾有过的规模。《中国企业家》杂志发文表示,2020年,整个教培行业共发生238起投融资事件,整体融资金额达到了超680亿元的惊人数字,2019年这个数字为418亿元,这意味着仅2019年和2020年两年该行业融资规模就超过了千亿。
 
  巨额资本进入教培行业的这几年间,并不是没有隐忧,2020年底,刚刚宣布上调课费的教培企业学霸君就出现暴雷,家长退钱无果,员工索薪无门。
 
  有公开数据显示,2020年间,每天消失的教育培训机构超过200家。
 
  针对暴雷企业的局面,无论是行业内还是旁观者,都将问题推给了企业管理者的能力和责任心。
 
  今年的春节联欢晚会,在线教育品牌猿辅导更是得到了全面的亮相。猿辅导采用了两种方式与央视春晚合作,一是准备了1000万份“知识福袋”,用户下载猿辅导或者斑马AI课APP,即可进入“成语填字”的活动入口。每完成一次成语填字即可打开一个福袋,并有机会抽取实物礼品;一是在小品《阳台》中植入了品牌广告。
 
  很快,就连新晋互联网巨头字节跳动,也在教育业务成立一周年的时候表示,在未来将持续巨额投入,长期不断地在教育领域进行创新。
 
  这次,所有人都感受到了教培行业的发力,明显的推背感。几乎没有人会否认,在线教育和教培行业将会趁着这个风口,再次扶摇直上。
 
  教培机构开始了新一轮的招兵买马,大量名校甚至是国际名校的毕业生投身到教培行业,从基层教育到管理人才全方位进行了一次升级。一名名校毕业生加入教培行业,一年可以拿到保底60万人民币的年薪。
 
  就在猿辅导因春晚而家喻户晓前不久,时任教育部党组书记、部长的陈宝生在2021年全国教育工作会议上提出,2021年要大力度治理整顿校外培训机构,减轻学生和家庭负担,把学生从校外学科类补习中解放出来,把家长从送学陪学中解放出来。
 
  这远不是第一次口哨声响起,在2019年7月,教育部等6个部门发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,意见要求培训不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用、单节课长不得超过40分钟以及不得聘用中小学在职教师等细则。
 
  正在蒙眼狂奔的教培行业,不知是选择性失聪,还是没当回事,并没有给予很大的重视。
 
  2016年的绿企业年会上,作为嘉宾的俞敏洪曾对马云开玩笑地说,“10年内,阿里巴巴可能会在,但100年后肯定不在。而100年后教育会在,新东方也会在。”
 
  同为嘉宾的马云则笑着回应,“10年内阿里巴巴也未必在,但是100年后教育肯定会在,但是新东方可不一定在了。”
 
  两位大佬的玩笑斗嘴,让那次年会的气氛变得无比轻松。
 
  谁能想到,5年后的夏天,阿里巴巴和新东方,好像都笑不出来了。
 
  这次是来真的
 
  如果说陈宝生在2021年除夕之前的讲话没有得到足够重视,那么他在今年3月8日召开的全国政协十三届二次会议教育界别联组会中的话,显然更加有力了一些。
 
  “治理校外培训机构,我们是不获全胜决不收手。一些违规的培训机构跟我们打游击战,我们就打持久战;跟我们打麻雀战,我们就打攻坚战!”
 
  但教培行业依然选择性无视掉了这些信息。“减负”这个词提了十来年,每一次都是雷声大雨点小,“狼来了”的故事,行业已经听腻了。
 
  4月2日,教育部再次召开新闻通气会,要求作业、校外培训、游戏都要为学生睡眠让路。要求培训机构不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等形式布置作业。
 
  6月1日,国家市场监督管理总局召开新闻发布会通报称,检查发现15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为,13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。
 
  面对连续不断出台的针对政策,投资机构的反应更为迅速。根据财经媒体梳理,今年一季度,高瓴清仓了好未来和一起教育,老虎环球基金清仓了高途;景林则抛售所持的绝大部分好未来股票。
 
  行业终于逐渐醒悟:这次似乎是来真的了。但教培行业内巨头本身的庞大体量导致的惯性,却让他们无法做到及时抽身。
 
  高思教育原办公地址,前台服务人员告诉中国新闻周刊,这栋楼1-7层正准备全面对外招租。图/石若萧
 
  7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。《意见》指出,要全面压减作业总量和时长,减轻学生过重作业负担;坚持从严治理,全面规范校外培训行为;提升学校课后服务水平,满足学生多样化需求,严格控制资本涌入校外培训机构。
 
  至此,靴子终于落地。退潮的速度超过了人们的想象。
 
  先是相关中概股股价大跌,且跌幅都超过了两位数:美国东部时间7月23日,新东方美股大跌54.22%,高途跌近63.26%,好未来跌70.76%,网易有道、掌门教育跌幅分别为42.81%和35.22%。迄今为止,上述公司股价仍在底部横盘,没有丝毫反弹迹象。
 
  紧随着股价大跌的,是大规模的人员和部门裁撤。好未来、高途、字节跳动等都宣布了调整通知。在好未来中高层双月会直播上,张邦鑫表示:“裁员是肯定会裁员的。能内部转岗就先转岗,不能转岗的,公司也会按照国家法律给予赔偿。”
 
  包括新东方在内的多家企业宣布向已付费的消费者提供退费,改网课等服务。
 
  但不是每家企业都有足以支付当月工资和N+1赔偿的现金流储备。随着各大机构裁员流程的一天天进行,冲突和纠纷渐渐成为了常态。不少机构员工在脉脉等平台上曝出裁员消息,声讨公司的“暴力裁员”行为,诸如私下约谈、强制转岗、签订不合理赔偿方案、不出具正式的离职通知书等。
 
  早在去年10月,字节跳动刚成立大力教育时,就开辟了一条硬件业务线,主要制造“大力智能作业灯”和教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等多款硬件。
 
  “双减”后,字节跳动内部传出,教育业务将全部砍掉,做台灯变成了和教育最相关的业务
 
  8月10日,巨人教育董事会发布致员工函称,鉴于当下公司面临的实际情况和问题,经董事会慎重研究决定,在转型方案未确定前暂缓一切支出行为。
 
  翻译成大白话就是:工资不发社保不交了,赔偿也发不出来了。
 
  8月11日,海淀区知春路的巨人教育门口聚集了少量讨薪教师,有民警在现场进行调解。图/石若萧
 
  巨人教育一名老师告诉中国新闻周刊,她现在已经开始准备简历了。以后大概率要转行,不会继续待在教育行业。但她还是想拿到钱,好让自己多一段时间的缓冲期。但目前看来,希望有些渺茫。
 
  “我们现在这帮已经工作了两三年、三四年的,在招聘企业看来还不如新人。他肯定会觉得你之前在教育行业做不了,就着急了,就直接来我这了,但你并不是很喜欢这个行业。”面对未来,她完全不知道何去何从。
 
  《中国合伙人》上映八年了。八年前,谁也想不到影片的主角们有朝一日会处在如今这种尴尬的境地。
 
  彼时的陈可辛,或许以为自己的镜头正在开启中国商业史上一段传奇的序幕,但却没想到很可能成了一曲时代终结前的挽歌。
 
  电影中还有一句经典台词,如今看来,颇有意味:
 
  “我们改变不了世界,是世界改变了我们”。
投稿邮箱:qingjuedu@163.com
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