原标题：广告月投放费超20亿 在线教育行业的“烧钱”大战

　　在线教育企业曾经风头无两，过去一年里，在广告市场疯狂地攻城略地，抢夺用户的心智，以期获客变现。据Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》，仅7月单月，教育行业广告主投放费用超过20亿元，平均每天烧掉六千多万。数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。以K12为首的在线教育企业为抢夺流量和迅速扩大用户规模，掀起了一波“广告大战”，成为了继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。

　　铺天盖地的信息流广告覆盖了短视频、浏览器等各种媒介，热门节目冠名和明星代言成为常态，猿辅导甚至成为了今年春晚和2022年北京冬奥会的赞助商。“烧钱”投放广告成为了行业的共识，无形中变成了一场竞赛，似乎只要有人不参加，就会被教育行业所淘汰。新东方董事长俞敏洪在当时认为，“每收一分钱，就要先花掉两块钱。钱不能不花，一旦你停下来，别人就会用更多的投放抢走你的用户”。

　　高途创始人、董事长兼CEO陈向东对在线教育的“烧钱大战”也表达了相近的看法，他认为“虽然烧钱不正常，但是随着市场被重构和资本大量进入，要想延长用户生命周期，就要忍受暂时的亏损。”

　　回顾战火四烧的“广告大战”，在线教育企业急于抢占市场先机，争夺用户是其主要动机。资本的进入则为战火蔓延源源不断地添火助力，据网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元，超过了2016年至2019年融资总和，相比前一年同比增长267.37%。其中，猿辅导、作业帮两家平台融资总金额高达380.1亿元，占行业全年融资总额的70.48%，这无疑成为了两家竞争中的强大底气。再加之疫情期间“停课不停学”的政策催化，在线教育企业迅速野蛮生长。

　　不计后果的“烧钱”投入，在短期内确实让企业尝到了甜头，实现了用户量的大幅增长。有业内人士在采访时称：“我们当时最大的困扰是销售团队的人数和培训跟不上持续扩大的流量，如何获客是我们从未想过的问题。”据各家在线教育机构数据显示，作业帮2020年暑期直播课付费人数同比增长390%，暑期正价班人数同比增长超过350%。2020年7月到8月，网易有道K12正价课付费人数同比增长超过500%。

　　但与此同时，一系列问题接踵而至。获客成本的不断攀升，企业销售费用也随之水涨船高，因此导致了企业出现亏损。2016财年到2021财年间，好未来营销费用从0.74亿美元涨到16.81亿美元，在营收中占比也从11.87%增至37.39%，但却造成了1.16亿美元的净亏损。高途集团由于2020年营销费用同比增长超过4.5倍，导致全年净亏损了13.92亿元。

　　无节制的扩张行为最终引起了监管部门的关注，今年1月，中纪委发布评论文章“点名”在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重，随后，猿辅导、学而思、高途等在线教育机构，皆因价格违法、虚假宣传等行为，在今年受到了行政处罚。市场监管愈加严格，罚款过后迎来了“靴子”的落地，北京和上海两地先后发布了关于教培行业广告发布标准，对内容、广告主身份、代言人等方面都做出了明确的规定。

　　广告营销的本质是抢先一步占有，占领用户的心智，然后作为流量入口完成消费行为的转化，通过投放广告的方式去获客的行为无可厚非，因为这是在线教育企业可以触达用户的最便捷的途径。但是作为教育企业不能本末倒置，只有企业的课程质量、服务、运营、管理等体系一同跟上，保证最基本的教育质量后，广告营销才能发挥效果，否则，过度的营销最终只会反噬到企业自己身上。政策的收紧、监管的加强，都意味着教培行业正在走向规范和成熟。体现在营销上面就是，在线教育企业回归理性，将会从过去粗放、不计成本的获客方式转向精细化运营，探索多渠道获客。