原标题：　短视频广告：如何戳中家长的心

　　先进一段广告，请带着思考看广告：这段短视频广告中，主要出现了几个场景?

　　看完之后，我们来分析这段K12在线教育品牌的视频素材。在创意形式上，这段视频采用情景剧+口播的方式进行展现。前半段以孩子的学习效果展示引入，后半段提炼其“优惠价格、附赠礼包、课程互动、优质服务、学习效果”方面的独特优势，进行重点展示。利用真实的课程内容，突出产品的科学性、体系化、专业化特色，体现产品的核心卖点。

　　整体来看，在引导转化的创意路径上，以“学习效果展示-教具礼盒开箱-课程场景展示”的场景递进，一步步由浅入深，吸引家长兴趣，最终形成在线购买。

　　由这个例子出发，摩邑诚总结了 3 个小秘籍。

　　小秘籍1：在线教育行业在打造视频广告素材时，重中之重是要站在家长的角度思考问题，突出用户痛点或产品亮点，引起共情。在视频节奏的把控上，应避免前期铺垫过长，让用户失去兴趣。此外，还应合理安排剧情，由浅至深逐步引入，避免引起用户的反感。

　　小秘籍2：针对不同渠道选择不同的内容，对于获客而言至关重要。例如，在某K12数学思维类产品广告投放过程中，针对不同的媒体投放后台，采取不同的定向策略：对于抖音而言，可以聚焦“都市白领”、“90后父母”等标签;对于快手而言，则侧重下沉市场家长。

　　小秘籍3：针对K12在线教育，一二线城市已经趋于饱和，而三四线城市渗透率还有很大的提升空间。基于此洞察，某知名在线教育品牌在广告内容策略上，设计脚本中的故事聚焦城市小商贩，为挣钱养家糊口，寒冷季节深夜仍外出摆摊。强调收入低、无暇照顾家庭、父母文化水平低、无适合孩子学习场所等诸多因素，对于孩子学习及健康成长的影响。

　　续报转化：如何与犹豫的家长沟通?

　　很多 K12 在线教育机构获客成本很高，只有让客户完成多次续报，才能赚到钱，否则就打不平获客成本。在主流的“双师”模式(主讲老师+辅导老师)下，续报的压力通常在辅导老师身上。辅导老师每月至少需要跟客户集中沟通 2 次，他们实际上承担了销售的任务，薪资也与续报率挂钩。

　　续报率与课程质量相关，但也与辅导老师的沟通水平密切相关。同样面对因为各种理由正在犹豫的家长，那些会沟通的、续保率高的辅导老师相比水平一般的辅导老师，究竟说对了什么?

　　在新一代智能对话分析系统的帮助下，很多注重精细化运营的头部 K12 在线教育公司，已经可以细化到管理辅导老师所讲的每一句话。以“孩子不想学”这个理由为例，经过聚类算法的分析发现，续报成功的成单录音，辅导老师通常会提到“兴趣的培养需要长期的坚持”;未成单录音，辅导老师通常会反问“孩子现在不想学，你以后就不让他学了吗”。

　　通过挖掘成单话术，企业不仅可以验证人工经验总结的沟通技巧(话术模板)是否对成单真的有帮助，而且可以发现更多，对成单有帮助的价值传递方式(有效话术)。

　　挖掘出有效话术之后，企业就可以利用对话分析系统，监督员工是否在沟通场景中按照要求使用了有效话术，找出每个业务员在沟通中薄弱的地方：介绍课程优势时，表达是否到位;需要传达给客户的优惠信息，是否准确传达;承诺课程效果的时候，有没有因为急于成单而过度承诺;当家长说“孩子不想继续学”的时候是不是立即就放弃了……然后进行针对性培训。

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